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方牛健身|如何用超級IP化戰(zhàn)略打破健身行業(yè)瓶頸?
左右格局 品牌創(chuàng)新體

方牛健身|如何用超級IP化戰(zhàn)略打破健身行業(yè)瓶頸?

行業(yè)屬性:

服務(wù)內(nèi)容:戰(zhàn)略定位、全案策劃、產(chǎn)品策劃、品牌設(shè)計

品牌客戶:Sqaure Cattle方牛健身

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隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人們生活水平提高,健康意識也在逐步增強(qiáng)。于是,大量面向大眾消費(fèi)的體育俱樂部應(yīng)運(yùn)而生。受疫情影響2020年以來傳統(tǒng)健身房的經(jīng)營面臨挑戰(zhàn)。香港健身品牌Square Fitness正是在這樣的環(huán)境下,以輕量化模式、更少的費(fèi)用、更好的價值體驗(yàn),做到了差異化突圍,從而實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張,一年時間就在全港開出七家門店。

 

2022年,Square Fitness瞄準(zhǔn)內(nèi)地市場,想在內(nèi)地市場實(shí)現(xiàn)品牌溢價。雖然國內(nèi)健身房數(shù)量居全球第一,但健身滲透率很低,大部分健身房的核心理念都比較教條,只是圍繞“健康”“努力”發(fā)散,健身行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重,沒有制造與用戶的情感連接,行業(yè)整體發(fā)展乏力。

 

那么健身房如何才能突破行業(yè)困境、實(shí)現(xiàn)突圍呢?

Square Fitness又該如何適應(yīng)內(nèi)地市場現(xiàn)實(shí)性,并平衡把握市場創(chuàng)新度呢?

 

且看下文左右格局如何通過超級IP化戰(zhàn)略為方牛健身賦能

 

01

鏈接用戶情感

 

價值觀是超級IP最核心的要素,真正的超級IP需要有自己的價值觀和哲學(xué)。因此,我們要深入挖掘方牛健身的核心價值所在。

 方牛健身是創(chuàng)立于香港的新型精品健身房,因“超值體驗(yàn)”的獨(dú)特商業(yè)模式獲得高速發(fā)展,成為最受港人期待的健身房品牌。我們對方牛的用戶進(jìn)行了調(diào)研,大多數(shù)人認(rèn)為方牛給人的印象是“低調(diào)”“有實(shí)力”“高端”“謙遜”等。

 然而,“跑路”“套路”“推銷”“不專業(yè)”······內(nèi)地的健身房體驗(yàn)仍問題重重,導(dǎo)致如今健身滲透率依舊低下。“提高健身品質(zhì),創(chuàng)新健身體驗(yàn)”是方牛健身誕生和存在的根本要義。通過與創(chuàng)始人溝通以及內(nèi)地市場調(diào)研,我們將方牛定位為傳統(tǒng)健身房的創(chuàng)新者,讓健身房朝精品化方向發(fā)展。

 綜合上述,我們?yōu)榉脚L釤挸隽?ldquo;真誠待人、專業(yè)服人、謙遜近人”的價值觀,認(rèn)為方牛健身的核心價值就在于“超值體驗(yàn)”。

 

品牌IP化是以情感連接為導(dǎo)向的傳播方式。基于核心價值,在IP符號的選擇上,我們決定以品牌精神和健身人群的情感為源,選擇大眾熟知的動物形象。在分析了眾多動物特征后,我們發(fā)現(xiàn),牛正是低調(diào)、堅韌的代表。此外,它健壯的外形也與健身人群的特征符合。于是,“Sqaure Cattle方牛健身”這一品牌名應(yīng)運(yùn)而生。牛不僅是名詞,還是形容詞,既能成為視覺符號,又能作為強(qiáng)有力的語言輸出——方牛就是牛。

 

 

命名升級是方牛的第一話語識別。接下來,方牛該如何叩開目標(biāo)用戶的心扉呢?

 

這就需要一句簡約但不簡單,讓人看到一次就記住的響亮口號了。我們將方牛的品牌口號定為“方牛,超出你期望”,將體驗(yàn)的價值和花費(fèi)的價格之間所形成的反差用一句話表達(dá)出來,簡單清晰就向消費(fèi)者傳遞出關(guān)鍵價值,讓口號成為價值甄別和消費(fèi)選擇的超強(qiáng)指令。

 

方牛的話語體系構(gòu)建好了,下一步就要打造形象,彰顯魅力。

 

 

02

強(qiáng)化符號認(rèn)同

 

品牌標(biāo)識作為品牌形象的集中表現(xiàn),充當(dāng)著無聲推銷員的重要角色。方牛原標(biāo)識以“SQUARE”為設(shè)計元素,簡練大方,英文具有國際化識別的調(diào)性,給人高端化的印象。新標(biāo)識仍然以字體為主要設(shè)計元素,延續(xù)原標(biāo)識的整體調(diào)性,并在此基礎(chǔ)上根據(jù)內(nèi)地市場的特點(diǎn),將品牌的細(xì)節(jié)做了優(yōu)化,以解決傳播端的效率問題。

 

顏色是識別品牌的一大要素,也是品牌身份的第一感知。方牛原標(biāo)識的色相不明顯,新的標(biāo)識顏色選擇用高端棕和舒適米相結(jié)合,進(jìn)一步打造高端的品牌印象。

 

超級IP就是要在消費(fèi)者心智中植入一個有個性的、有生命力的品牌形象,賦予品牌人性與人格,進(jìn)一步將品牌可視化,拉近品牌與消費(fèi)者的心理距離,從而引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注以及產(chǎn)品購買。我們以“牛”為原型,突出牛健壯的外形,展現(xiàn)肌肉,并增加一些可愛的氣質(zhì),為方牛打造了他們的專屬IP。

 

作為香港品牌進(jìn)軍內(nèi)地,方牛雖具備自身優(yōu)勢,但也面臨挑戰(zhàn)。因此,用超級IP化的戰(zhàn)略助力方牛無疑是理想的選擇。目前,方牛第一家內(nèi)地旗艦店已成功落地深圳梅林,向成為中國精品健身房引領(lǐng)品牌的方向邁進(jìn)。

 

 

 

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